Archive for the ‘marca’ Category

Marca Vale

dezembro 26, 2007

A importância da marca numa empresa de mineração foi tema de um artigo no Wall Street Journal. O foco foi a Vale do Rio Doce e a sua recente campanha publicitária.

Num setor em consolidação, Vale espera que marca seja vantagem
25/12/2007 – Antonio Regalado – The Wall Street Journal, do Rio

Será que as pessoas realmente se importam com que empresa extrai o minério de ferro que é usado para fabricar seus aparelhos ortodônticos, trompetes ou rodas-gigantes?

A Companhia Vale do Rio Doce acredita que sim. Com a campanha de identidade corporativa de US$ 50 milhões que lançou este mês, a segunda maior mineradora do mundo quer disseminar a mensagem de que seus minérios vão a muitos dos produtos que todo mundo usa, ela tem orgulho de ser brasileira, é uma empresa global e uma boa cidadã em termos ambientais. Além dos comerciais de TV no Brasil, ela usa anúncios em grandes jornais dos Estados Unidos e da Europa.

Identidades corporativas podem ajudar a motivar empregados e convencer governos. Mas, no caso da Vale, uma marca forte pode também ajudar a determinar quem domina um mercado mundial que foi recentemente tomado por uma onda de fusões.

Nos últimos anos, a mineração de ferro ganhou proeminência por causa de um enorme apetite por metais para alimentar o boom de construções na Ásia, que provocou uma forte alta nos preços de commodities. Isso transformou empresas como a Vale em grandes motores de lucro, de cujos produtos as economias de muitos países dependem.

Isso estimulou uma onda de fusões. A Vale adquiriu este ano a produtora canadense de níquel Inco. Sua maior rival, a anglo-australiana BHP Billiton, fez recentemente uma oferta pela terceira maior, a também anglo-australiana Rio Tinto, que rejeitou a proposta, considerando-a baixa.

Agora, a Vale está apostando que algo tão intangível quanto uma marca pode ajudá-la a superar as batalhas da consolidação. “Somos número 2 e sonhamos em ser número 1”, diz Roger Agnelli, o presidente da empresa.

Quando se trata de criar personalidades corporativas bem definidas, a mineração ficou tradicionalmente atrás de outros setores. As fabricantes de químicos DuPont, Dow e Basf, por exemplo, têm marcas reconhecidas sustentadas por campanhas populares. James Bell, um sócio da agência de estratégia de marcas Lipincott, de Nova York, que foi contratada pela Vale, diz que um motivo para o atraso das mineradoras nesse aspecto pode ser geográfico.

“Como a maioria das grandes químicas e petroquímicas são empresas americanas ou européias que operam em locais mais habitados e interconectados, elas tiveram de ser mais atentas à reputação e à opinião pública em geral”, diz. “A indústria mineradora, por sua vez, tendeu a ter sede na Austrália, Canadá e Brasil e operava nas áreas mais remotas do planeta. Isso fez com que não enfrentassem o mesmo nível de interesse — e vigilância — do público.”

A Vale não é a única mineradora focada na marca. Um porta-voz da Rio Tinto diz que a empresa planeja em breve fazer seu próprio anúncio relativo a um esforço de identidade corporativa.

A marca da Vale estava precisando de uma modernização. O valor de mercado da empresa pulou de US$ 10 bilhões em 1997 para cerca de US$ 150 bilhões hoje, depois que ela adquiriu várias rivais. Isso a deixou com vários nomes — ela era mais conhecida nos EUA como CVRD, por exemplo — e sedenta de uma identidade clara que pudesse comunicar seus novos tamanho e ambições, diz Bell. A principal tarefa da Lipincott, diz, foi reposicionar a Vale de “companhia brasileira de minério de ferro” para “marca global em expansão”.

Alguns especialistas em marcas elogiam a nova campanha da Vale, embora um tenha questionado se o esforço de identidade tem um foco suficientemente acurado. Grandes marcas “se resumem a uma idéia clara. No caso da FedEx, é certeza absoluta. No da GE, imaginação”, diz Allen Adamson, um diretor-gerente da Landor Associates, de Nova York. No caso da Vale, diz, “parece que eles estão tentando representar tudo que é correto”.

César Hirata, um sócio-diretor da FutureBrand, da Interpublic Group, em São Paulo, diz que é interessante que a Vale “tenha tido a coragem” de adotar o verde e o amarelo do Brasil em sua nova campanha. Outras empresas brasileiras com atividades globais, como a Embraer, costumavam optar por não enfatizar suas raízes de país em desenvolvimento, diz.

Para a Vale, que opera agora em mais de 30 países diferentes, associar-se mais ao Brasil pode ter suas vantagens. O país está no meio de uma expansão econômica e tornou-se um favorito de investidores estrangeiros. É também conhecido por suas relações raciais e políticas harmoniosas. Isso pode ajudar a Vale em suas negociações com alvos de aquisição estrangeiros.

“Ser querido é a diferença para os concorrentes”, diz Olinta Cardoso, a executiva da Vale encarregado da promoção da marca.

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Marcas

dezembro 7, 2007

Esta pesquisa é muito conhecida: o valor da marca. Entretanto, as limitações da metodologia (só participa empresa com ação negociada na bolsa, por exemplo) são relevantes demais para serem esquecidas. A Vale não participava no ano anterior e agora aparece. É muito estranho isto.

Além disto a metodologia confunde o conceito de marca com outros ativos. Aqui, uma crítica. A seguir, uma reportagem sobre o assunto


Bancos lideram a lista das marcas mais valiosas do Brasil
Marianna Aragão
O Estado de São Paulo – 6/12/2007

VALOR DA IMAGEM – Roger Agnelli, presidente da Vale, lançou na semana passada a nova marca da empresa

Marca do Itaú foi avaliada em R$ 8,07 bilhões pela Interbrand Os bancos dominam o ranking das dez marcas mais valiosas do País, divulgado ontem pela consultoria internacional Interbrand. Na quarta edição da pesquisa, realizada desde 2001, quatro das dez marcas nacionais de maior valor são empresas do setor financeiro. O Itaú, cujo valor de marca é de R$ 8,076 bilhões, lidera o ranking. Em seguida, vem o Bradesco, avaliado em R$ 7,922 bilhões e o Banco do Brasil, em R$ 7,772 bilhões. O Unibanco ganhou quatro posições e também aparece na lista, agora em quinto lugar.

“As marcas dos bancos têm força porque precisam transmitir confiança aos clientes, que vão depositar ali seu dinheiro. Além disso, todos os anos as instituições financeiras batem recordes de lucros no País”, diz o diretor de avaliação de marcas da Interbrand, Alexandre Zogbi. Segundo ele, as três primeiras colocadas já apareciam na mesma ordem na última seleção, em 2005. Porém, este ano, o valor de suas marcas aumentou. “Isso mostra que souberam aproveitar bem a situação macroeconômica atual. Todas as empresas do ranking, inclusive, tiveram aumento do valor de marca maior que o PIB do País.” Além dos resultados financeiros, o valor da marca de uma empresa é medido por seu grau de internacionalização, investimentos em sustentabilidade e interação com o consumidor final. Outro destaque da pesquisa foi a entrada de companhias do setor siderúrgico e de mineração. Vale, Gerdau e Usiminas apareceram pela primeira vez no ranking. A mineradora, que tem valor de mercado de aproximadamente US$ 160 bilhões, estreou na seleção na sétima posição. Sua marca foi avaliada em R$ 2,871 bilhões pela Interbrand. Gerdau e Usiminas ocupam a nona e a décima posições na lista, respectivamente.

A Petrobrás também subiu duas posições em relação ao ranking de 2005, passando para o quarto lugar, com R$ 5,738 bilhões. Além dos resultados operacionais crescentes, a presença da marca em novos mercados colaborou para a evolução. A única empresa do setor de bens de consumo incluída na lista de 2007 foi a Natura, que desceu duas posições, ficando com valor de marca de R$ 4,338 bilhões.

Segundo o diretor da Interbrand, a predominância dos setores bancário e siderúrgico, que têm juntos seis das dez marcas mais valiosas do País, pode mudar a médio prazo. A previsão é de que, devido ao ritmo atual de IPOs (oferta inicial de ações, na sigla em inglês), empresas de outros setores, como tecnologia, construção civil e serviços possam fazer parte do ranking. “Deve haver mudanças interessantes nos próximos anos.”. Zogbi destaca ainda que, neste ano, a proporção entre o valor da marca e o do negócio como um todo das empresas do ranking está mais próxima dos índices internacionais. “As marcas brasileiras estão mais bem alinhadas com as melhores práticas globais”, diz ele.

METODOLOGIA

Na pesquisa, foram avaliadas 40 empresas listadas na Bolsa de Valores ou que publiquem informações financeiras regularmente ao mercado. Todas precisam ter, no mínimo, 60% de capital nacional. Por causa dessa limitação, algumas marcas que figuravam no ranking em anos anteriores, como as da cervejaria InBev, ficaram de fora da lista deste ano.

Links

novembro 14, 2007

1. Fotografias bonitas

2. Tradutor para teens (inglês)

3. Havaianas entre as marcas de impacto nos EUA

4. Frases de Warren Buffett

5. Injustiça na Ciência – O número de Avogadro não foi descoberto por Avogrado. E outras situações.

Marcas que estão no dicionário

setembro 18, 2007

Ênio Alves de Souza manda um e-mail sugerindo o nome Qboa como um exemplo de marca que está no dicionário. Como adotei o critério do dicionário Houaiss, não encontrei esta marca. De qualquer forma, valeu a dica.

Meus alunos de especialização fizeram várias sugestões (leite moça, novalgina, aurélio etc). Encontrei uma destas sugestões: Chiclete

Marcas que fazem parte do dicionário

setembro 15, 2007

Anteriormente postei um link que mostrava marcas que faziam parte do Oxford Dictionary. Fiz uma pesquisa no Houaiss e encontrei algumas marcas que já estão incorporadas a língua portuguesa:

=> Gilete
=> Band-aid
=> Aspirina
=> Forde (assim mesmo, com “e” no final)
=> Fuscão
=> Bombril
=> Xerox

Alguma outra sugestão? Envie e-mail para cesar@cesartiburcio.com.br.

links

setembro 12, 2007

1. O Equilíbrio de Nash aplicado a cobrança de um penalti no futebol
2. Por que os países pobres são pobres?
3. Uma entrevista clássica de John Lennon
4. Criança com sindrome de Tourette tem mais habilidade em gramática
5. Avaliação de Marca

Links

setembro 11, 2007

1. Mandelbrot em vídeo – um vídeo bacaninha
2. Jeff Skilling, ex-executivo da Enron, apelou da sentença
3. Um software que mede a quantidade do sorriso de uma pessoa
4. Propaganda da anistia internacional
5. Marcas que fazem parte do Oxford Dictionary

Links

agosto 22, 2007

1) Norte-americanos gastam mil dólares nas férias de verão

2) Empresa brasileira Camil compra empresa do Uruguai de arroz – Notícia do El País

3) O nome Páginas Amarelas vale 320 milhões

Links

julho 11, 2007

1. Paris Hilton e marca, artigo de John Kay

2. Cartoon realizado às cegas – Life de 1947

3. Navios piratas eram eficientes, democráticos e usavam incentivos nos seus negócios

Links

julho 6, 2007

1. Mensuração de marca na Espanha

2. Pequena história de Mental Accounting

3. Viés da unidade

4. Gorjeta